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南國智庫·財經觀察 | 文旅局長花式“出圈”，然后呢？
來源：南海網
作者：丁文文 2023-03-10
新海南客戶端、南海網、南國都市報記者 丁文文
今年旅游該去哪？
紅衣策馬馳騁雪原；素袍斗笠笑傲江湖；泛舟綠溪臨風打太極；身著藏裝跳起鍋莊……連日來，各地文旅局局長從幕后到臺前，爭先“出戰”，為當地文化旅游代言，超燃扮相，令人眼前一亮。
文旅局長花式“出圈”，流量“狂飆”，是創新還是曇花一現？如何讓爆紅實現長紅，帶動文旅經濟“狂飆”？旅游大省海南又該怎樣當好文旅推薦官？
輪番“出圈”，你怎么看？
有人風雨橋畔，滿頭珠翠一襲布衣；有人零下20攝氏度，穿鄂倫春服飾演繹“森林的主人”；有人千年銀杏谷景區內，古風白衣隨曲舞劍；有人草原牧場上，化身格薩爾王；有人頭戴金冠身披紅衣，扮商王朝女將軍婦好，推介世界文化遺產殷墟……
“全國文旅局長中怎么能少了海南？”
“保亭了解一下……”前不久，海南省保亭黎族苗族自治縣副縣長呂妍在短視頻平臺開通個人賬號，變裝出鏡，吹黎族竹木器樂鼻簫，帶網友玩轉保亭。
隨之，海南省屯昌縣旅文副局長高飛化身“俠客”形象，在竹林下錄制短視頻，宣傳屯昌旅游資源。
事實上，近年來各地文旅局長化身“旅游推薦官”代言當地文旅已不鮮見，正因如此，令越來越多“養在深閨人未識”的美景走進公眾視野。
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游客打卡三亞。三亞旅文集團供圖
于海南而言，早在2022年初，海南省三亞市旅游推廣局局長葉家麟在短視頻平臺亮相，推廣三亞文旅產業，每一次露面都帶來流量與呼聲，被稱為“港劇男主照進現實”。
如何看待各地文旅局長輪番“出圈”現象？
“最美”“最颯”“最尷”“丑出圈”……網友們褒貶不一。還有不少坐不住的網友“喊話”當地文旅局長“出戰”比拼。
“近期，多地的文旅局長們紛紛在短視頻中出圈，或茫茫雪域中，策馬奔騰；或化身俠客，仗劍走天涯……以身代言當地文旅市場，通過事件營銷對宣傳地方文旅市場帶來了巨大的流量。”中國旅游景區協會智庫專家、中國管理科學研究院文旅首席專家王曉峰在接受新海南客戶端、南海網、南國都市報記者采訪時說，從這點而言，局長們的花式“出圈”達到了預期的目的。
王曉峰認為，網絡爆紅的背后，是文旅局長們的擔當和創新。“我可以丑，但是我的家鄉要美。”局長們成為網紅的同時也面對很大的輿論壓力，特別是以丑出圈的局長們。較之前推介會等相對保守的文旅宣傳方式，此舉的創新精神值得肯定。文旅是一個更新迭代非常強的行業，只有抓住流量的密碼才能真正實現“花小錢辦大事”。他希望有更多的文旅局長站出來，為文旅代言。
“這是對旅游目的地市場營銷方式的一種重要創新。”海南大學旅游管理碩士（MTA）教育中心主任、博士生導師劉剛持有相同觀點，一是營銷形式的創新，從以往相對嚴肅的文字、圖片、廣告、宣傳片等方式轉變為了相對輕松、幽默的短視頻方式；二是營銷平臺的創新，從以往的報紙、電視、宣傳圖冊等轉向當前流行的短視頻平臺；三是營銷人員的創新，政府從管理的后臺走向前臺，直面民眾，相較于其他營銷人員，在公信力上更有優勢。
“出圈只是宣傳的一種方式。”中國太平洋學會海洋旅游專業委員會副會長陳耀則認為，文旅局長出圈與否，對本地旅游形象的宣傳都是其本職工作。
三亞學院旅游與酒店管理學院院長柴勇也認為，移動互聯網時代也是個酒香也怕巷子深的時代，為了更好推動產業發展，多地文旅局長上陣出鏡，宣傳推介本地旅游資源，雖說褒貶不一，總體來說是從“官本位”到服務為上的一種轉變，更好地履行了個人的崗位職責。
“出圈”之后，如何出彩？
旅游需要“網紅”，但“網紅”不是旅游的全部。
說到底，“出圈”只是開始，終究為的是帶動當地文旅產業出彩。
正如中國旅游研究院院長戴斌在接受媒體采訪時所說，要讓旅游業“出彩”，宣傳推廣只是第一步，后面還有很多工作要做。旅游資源開發和發展規劃，相應的產品項目和場景打造，公共服務的高質量供給，都需要認真落到實處。
“在新時期和游客消費習慣正在改變的趨勢下，最重要的是優化旅游產品，提升服務品質。”陳耀直言。
他認為，高質量旅游產品才是硬道理。如果產品好，游客評價高，哪里還需要文旅局長當“網紅”搞宣傳。一個旅游目的地如果能通過特色產品和優質服務讓游客自動成為其旅游宣傳員，才是旅游宣傳的最高境界。
陳耀稱，文旅局長的主要精力，不是宣傳上的“網紅”“出圈”，應當是組織規劃、開發、管理好當地旅游，讓旅游產業轉型升級為當地經濟作出貢獻，使之成為當地增加就業、促進消費、引領開發的特色產業，使得旅游產品成為當地形象、當地特色，讓游客樂而忘返、津津樂道。
游客打卡蜈支洲島旅游區。蜈支洲島旅游區供圖
旅游業是海南自貿港四大主導產業之一，如何做到既要出圈，更要出彩？
“海南深耕文旅多年，旅游相關的配套服務比較成熟，而且旅游收入也占有地方經濟收入很大的比重。”王曉峰表示，海南的旅游宣傳推廣應該聚焦到某個熱點上，比如西安的大唐不夜城，從而實現以點帶面的效果。
“海南旅游資源非常豐富，又占據天時地利人和的先天優勢，但是海南缺乏像西安大唐不夜城，無錫拈花灣，長沙文和友一類長期爆火的項目。海南應結合本地文化及獨特的資源形成自己的文旅強IP項目，實現常態引流，并通過局部的提升引入競爭機制從而實現海南文旅品質的全面提升。”王曉峰進一步表示。
劉剛則認為，海南作為熱門旅游目的地，不僅要學習其他地區文旅局長“出圈”的共性優點，如內容的易看性、平臺的廣泛性、形式的創新性等，也要結合本地優勢做到令人“眼前一亮”。尤其要主動迎合觀眾喜聞可見的內容需求，圍繞旅游目的地的核心旅游產品服務打造幽默情景短劇、美食美物探店、景點項目挑戰等。
對于保亭的旅游產業發展，呂妍認為，保亭不僅要不斷探索新的方式講好保亭故事，還要“修煉內功”，提升公共設施，做好旅游服務。
從爆紅到長紅，還有多遠？
談及如何當好文旅推薦官，三亞市旅游推廣局局長葉家麟在接受新海南客戶端、南海網、南國都市報記者采訪時透露了具體計劃，今年，三亞市旅游推廣局將放眼全球、多措并舉，積極開展境外市場旅業推介工作，也為三亞的文旅產業發展嫁接和吸引更多海外優質資源。
“同時，我們將以全球視野推介三亞，充分利用境外的各類媒體資源，立體式、全方位地推介三亞國際旅游勝地的目的地形象，吸引境外高凈值客群來到三亞、喜愛三亞，甚至留在三亞。”葉家麟稱，此外，還將積極與鄰近國家與地區拓展“一程多站”產品，實現產品互補、產業互通、游客互送，促進入境游市場客源快速恢復，力促目的地相互共贏。
未來，三亞市旅游推廣局將持續努力，積極搭建本地企業與海外資源對接的平臺，為深化三亞文旅資源與外界的合作做好橋梁和紐帶。
游客打卡呆呆島。南灣猴島生態旅游區供圖
有不少網友認為，“局長效應”或許只是曇花一現。那么，如何讓爆紅實現長紅，帶動當地文旅經濟“狂飆”？
陳耀表示，一個旅游目的地，最需要的不是局長“出圈”爆紅，而是不斷有特色旅游產品“爆紅”，旅游經濟“長紅”。
談及爆紅之后如何長紅，讓網絡熱度轉化為現實客流量，劉剛認為，一是抓住爆紅機遇擴大市場影響力，持續做好市場營銷推廣，推出更多具備影響力的作品；二是做好賬號引流，將觀眾變為潛在消費者，積極聯合當地景區、酒店、餐飲等行業管理者，在賬號中展現更多產品服務；三是從根本上提升旅游產品服務質量，做好游客權益保障，將賬號打造成游客信息處理平臺，提升權益保障過程透明度。
“品牌的發展不僅僅需要知名度，花式出圈的文旅局長們只是讓人知道了當地的旅游特色，但旅游是一種極其特殊的體驗式經濟，要想從知名度到美譽度，需要有明晰產業發展目標，良好的營商環境保護旅游企業良性發展。”柴勇坦言，同時還需要支持培育大量專業旅游人才，支撐急速增長的旅游人才需求。
“爆紅是個短暫現象，長紅是體系性建設的結果，是游客體驗后的結果，是口碑積累的結果。”柴勇希望爆紅的文旅局長們系統思考，給本地旅游帶來長紅效應。
在王曉峰看來，當今“網紅”已經成為文旅引流的一種主流，如何變“爆紅”為“長紅”需要是優質的內容，“始于顏值，終于內涵”文旅的成功需要的是一個系統的專業鏈條的支撐，如果品質不夠強，強引流反而帶來負面作用，好的體驗才會有好的口碑，游客才是最有發言權的評委。
王曉峰建議，地方政府要從“吃住行游購娛”方面實現全域旅游的整體提升，才能實現爆紅變長紅的目標。
>>央地聯動對話保亭副縣長呂妍：讓“如畫保亭”美美地走向世界
促發展助增收，副縣長出鏡推介當地旅游
作為土生土長的海南人，呂妍介紹，在小時候就去過保亭參加節慶活動。當時對保亭的印象是一個非常有活力的地方，風景優美人文底蘊深厚。如今在保亭任職，她把保亭當做家鄉，“為了保亭的發展，我也是一直在不斷地努力。”
“在短視頻平臺，用流行又時尚的方式來宣傳自己的家鄉，促進旅游業發展，我覺得這個方式非常好，”在接受記者采訪時，呂妍談到開通短視頻賬號的初衷，為了地方發展，為了百姓增收，通過短視頻平臺展示優質的生態資源、旅游資源以及文化資源，以此來吸引更多游客，“我們在宣傳海南、宣傳保亭方面應該做到不遺余力，這是我們義不容辭的責任。”
呂妍還強調，保亭在旅游產業發展上，不僅要不斷探索新的方式講好保亭故事，還要“修煉內功”，提升公共設施，做好旅游服務，迎接國內外游客。
美國、英國、澳大利亞、德國和新加坡等國的游客和旅行博主，曾評價保亭是“海南的一顆隱藏的珍珠(a hidden gem in Hainan)”，為旅行者提供了“令人著迷的正宗的文化體驗(a fascinating and authentic cultural experience)”，是“自然愛好者的天堂(a paradise for nature lovers)”。
“自貿港開放的大門越開越大，未來，更多境外游客可以更加便利的體驗‘如畫保亭’、‘仙境保亭’。”呂妍說。
新海南評論 | “風口”過后，如何讓旅游“流量”變“留量”
依稀記得，2020年，一襲紅衣的時任新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍（現已升任新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州文旅局副局長）以一段“策馬雪原”短視頻迅速紅遍網絡，當時對網友的震撼，不亞于李子柒等一眾網紅大V。隨后，四川甘孜文旅局局長劉洪在高原山水間的“變裝”視頻也引發一陣叫好。不少網友拍手稱贊：“原來官方宣傳還可以這么玩。”
現在回想，當時的我們還是“太年輕”，原以為賀嬌龍劉洪借助“流量”宣傳的操作可能只是“曇花一現”，沒承想，今年以來，隨著疫情防控形勢的逐漸好轉，旅游業的逐步復蘇，中國各地的文旅局長們卻集體給大家帶來一波“驚喜”，紛紛出鏡，為當地旅游文化資源推介，為家鄉風土人情代言。“文旅局長們卷起來了”也迅速成為各大平臺的熱榜VIP：云南芒市文旅局副局長穿傣族服飾開啟最炫民族風；內蒙古烏拉特后旗文旅局局長騎著駱駝出鏡，邀請大家體驗草原風情；遼寧錦州北鎮市文旅局長更是另辟蹊徑推廣起當地特產……一時間，全國上下，大江南北，好不熱鬧。
自然，這一波破圈操作肯定少不了海南。前不久，保亭黎族苗族自治縣副縣長呂妍在短視頻平臺開通個人賬號，親自出鏡帶網友了解保亭、“玩轉”保亭，也為保亭賺足了人氣，贏得了流量。
1.“流量”本身是個好東西
近幾年，“流量”成為大家普遍探討和關注的議題，自然，流量不能代表一切，盲目追求流量更不可取，但流量指向卻在某種程度上代表用戶及用戶對某種事物和觀點的認可。如此看來，無論是賀嬌龍劉洪的成功出圈，還是文旅局長們紛紛借助流量一路“狂飆”，“八仙過海”、角色扮演、各展所長，實際上，是在互聯網“風口”下對流量資源的合理利用。而通過這樣的“出圈”宣傳，給部分地區帶來肉眼可見的變化和效益，實現了流量的高效變現。這里舉個例子，據媒體報道,賀嬌龍直播帶貨農副產品銷售額已經突破了2.1億元，帶動當地直接就業2300多人。早在昭蘇縣時，她還在民政局注冊了“賀縣長說昭蘇公益團隊”，直播帶貨的打賞和傭金全部用來做公益。而劉洪局長同樣給甘孜帶來巨大的“變現”效益：春節假期，全州共接待游客45.66萬人次，實現旅游綜合收入50224萬元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。不僅如此，四川省還推出了“文旅局長說文旅”系列主題營銷活動，鼓勵大家自覺擔當本地文旅宣傳推廣大使。
2.官方“花式出圈”，這是一波好操作
在我們的印象中，官方旅游宣傳一般比較嚴肅、認真、權威，在這樣的傳播過程中，傳播者與受眾多少是有點距離感的。
廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東在他的《弱傳播》一書中，談到如何獲得更好的傳播效果時，提到這樣一個觀點：可以用小小的叛逆將主流輿論轉化為更利于傳播的次主流輿論。或許，這一波集體出圈的操作，可以用“小小的叛逆”進行解釋：賀嬌龍一身紅衣策馬馳騁，劉洪古裝著身仗劍天涯；呂妍副縣長同樣身著民族服飾親自出鏡，線上帶網友體驗保亭特色……通過與眾不同的“小小的叛逆”，不僅很好地為當地旅游文化資源的推廣賦能助力，更重要的是，讓廣大網友看到當地政府和職能部門在宣傳方法上的改進，變得更加親民、更加接地氣，如同你我身邊的朋友，而非高高在上的“官老爺”。這種“耳目一新”的變化，是職能部門更新服務理念、轉變政府職能，嘗試新的工作方法最直接的體現，更重要的是，讓網友看到政府官員緊跟時代、搶抓機遇、敢拼敢闖的新形象、新風尚。而從實際來看，“流量”的聚集就是傳播效果最好的體現（此處可以有掌聲）。
3.流量易得 但不能只顧眼前
照目前來看，這一波“文旅局長出圈”還沒有要馬上停下來的意思，流量效應還會持續一段時間。
就在上個月，四川甘孜州文旅局長劉洪就網友投訴康定某酒店一事進行回應并表態，更是霸氣喊話“如果是誰砸了甘孜旅游的鍋，一定砸你飯碗，不管你是誰”。這波操作獲得網友的一致好評。
筆者擔心，或者說一部分網友擔心，就是“瘋狂過后的一地雞毛”。
因此，接下來要考慮的，就是“風口”過后，如何讓旅游“流量”變“留量”，如何讓游客來了不想走，走了還想來。
當前來看，好的旅游資源和文化積淀，絕不能只停留在各地文旅局長的口中和短視頻呈現的效果中，宣傳好，更要后續服務好。這就要求各地要深度挖掘旅游文化資源，打造“人無我有、人有我優”的符合當地特色的旅游精品，同時，還要全面提升旅游及上下游產業的服務接待水平。總的來說，“文旅局長”的集體出圈，是推動旅游業發展復蘇的重要一步，但是，也只是第一步。
南海時評評論員 冉苗俊
責任編輯： 陳賢玉
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